Stranka je večpomenska beseda – v teh časih bi marsikdo najprej pomislil na politično stranko,  ali na stranke v sodnem postopku in šele nato na stranko kot uporabnika določenih storitev. Ja, te stranke so žal pogosto na zadnjem mestu.

Pozornost do strank

Vsi se vsak dan soočamo s položajem, ko se znajdemo v vlogi stranke – pa smo v tej vlogi vedno zadovoljni? Se še spomnite svojega prodajalca avta, kako se je trudil, da vam je prodal avto, ki ga vozite – ali so se nato v tem podjetju še kdaj spomnili, da vozite njihov avto? So vam ponudili še kakšne dodatne ugodnosti, nove možnosti, izboljšave? So vas morda povabili na svojo spletno stran ali morda celo v trgovino na ogled novosti?

So si vas zapomnili v hotelu, kjer ste bili že lani? So vas povabili, da jih ponovno obiščete? Kaj pa vaš ponudnik telekomunikacijskih storitev? Vam izstavlja samo mesečni račun, ste zanj samo serijska številka ali se potrudi še za kaj več? In vaša banka? Kdaj so vam v vaši banki samoiniciativno posredovali koristen nasvet?

Verjamem, da si vas je vaš frizer prej ali slej zapomnil in ste tako postali njegova zvesta stranka. Zelo verjetno si vas je zapomnil tudi natakar v bližnjem lokalu, če ste tja prišli vsaj več kot dvakrat.

Kaj se vam je zgodilo, ko ste zadnjič odpovedali na primer naročnino na časopis ali na telefon? Vas je kdo vprašal, zakaj odhajate ali so vas samo prečrtali s seznama?

Morda bi na hitro lahko sklepali, da so manjša podjetja bolj pozorna do svojih strank in obratno – vendar to nikakor ni nujno. Bolj gre za razlike v načinih, kako izvajajo skrb za svoje stranke – manjša podjetja so lahko mnogo bolj neposredna, medtem ko večja podjetja potrebujejo sistemsko bolj dodelane rešitve pri skrbi za svoje stranke.

Pridobivanje nove stranke

Pri zasnovi komunikacijskih aktivnosti običajno dobro premislimo, kdaj in s kakšnimi sredstvi bomo komunicirali, da bi pridobili novega kupca. Nič ni prepuščeno naključju, televizijski in časopisni oglasi so skrbno načrtovani in oblikovani, plakati zavzemajo najboljša oglasna mesta, poskrbeli smo za odlično spletno mesto in komunikacijo na družabnih omrežjih, celo svoje prodajalce smo uspeli prepričati, da so do potencialnih kupcev prijazni in ustrežljivi. Vse do trenutka, ko kupec postane naša stranka, sta komunikacija in način delovanja natančno usmerjena proti svojemu cilju, to je k prodaji izdelka ali storitve.

(Ne)odzivnost

Ko pa izdelek ali storitev kupimo, smo nemalokrat presenečeni oz. razočarani ob spoznanju, kako velik je razkorak med prvotnimi obljubami in kasnejšo skrbjo za stranke. Saj ne gre za to, da bi kot stranka pričakovali pretirano skrb v obliki nenehnega zasipavanja z novimi ponudbami, pač pa za to, da nas prijazno obvestijo tedaj, ko je to zares smiselno – tako vsebinsko kot časovno. In predvsem gre za to, da nam je naš ponudnik na voljo tedaj, ko ga zares potrebujemo. Običajno je že tako, da nam ob najljubšem televizijskem programu odpove telekomunikacijska povezava, ki je ne moremo sami usposobiti ali pa se nam pokvari avto na najmanj primernem mestu ob povsem nepravem trenutku. Takrat pokličemo servisno službo oz. tehnično pomoč našega ponudnika ali operaterja. Praviloma je telefonska številka za pomoč takoj pri roki, tudi telefonsko pomoč je večina ponudnikov praviloma vzorno uredila – a le navidezno.

Ko zavrtite telefonsko številko za pomoč, operaterja običajno ne morete dobiti, saj so vsi vedno zasedeni, dolga čakalna doba pa vas zagotovo odvrne, da bi sploh čakali. Vedno sem se spraševala, kako je možno, da ima toliko ljudi naenkrat težave, da so vsi operaterji vedno zasedeni … ali pač. Nekateri vam celo obljubljajo, da vas bodo poklicali nazaj, kar pa se seveda nikoli ne zgodi – ker so prezasedeni.

Kupec je kralj, kaj pa stranka?

Če je kupec kralj, pa se stranka prej ali slej zagotovo počuti nekako beraško in v brezupnem položaju – za odpravo napak je treba prositi, ponudnik je neodziven oz. je stranka za ponudnika postala nekako nezanimiva, morda se zdi, kot da mu je celo odveč, saj ves čas samo tečnari.  V nenehnem prizadevanju za pridobivanje novih strank postane komunikacija z obstoječo stranko sekundarnega pomena, posledično pa je pridobivanje novih strank vedno težje prav zaradi zaznane negativne izkušnje obstoječih strank.

Čeprav je skrb za stranke manj vidna širšemu občestvu, pa je tisti najbolj oseben in neposreden kontakt  s stranko, ob katerem lahko dobimo veliko idej in predlogov za izboljšave svojih storitev. Z dobro, pravočasno in učinkovito skrbjo za stranke pa hkrati vzpostavljamo tudi dolgoročno, zaupanja vredno sodelovanje.

Vredno se je torej potruditi in vzpostaviti odlično skrb za stranke.

Okolje, v katerem delujejo blagovne znamke, se je v zadnjem desetletju v marsičem spremenilo. Delovanje blagovnih znamk se je začelo spreminjati ob vstopu v digitalno okolje, nato ob soočenju z družabnimi mediji in ob neposredni komunikaciji s potrošniki. Še radikalnejše spremembe  povzroča recesija, ki je mnoge blagovne znamke in predvsem potrošnike prisilila v povsem drugačno ravnanje in dojemanje blagovnih znamk. Posledica tega je, da blagovne znamke verjetno nikoli več ne bodo funkcionirale tako, kot smo bili vajeni  še do nedavnega in na drugi strani se zdi, da je ravno recesija še utrdila nekatere preizkušene metode vzpostavitve in grajenja blagovnih znamk.

Spremenjene vrednote ljudi vplivajo na življenje in propad posameznih  blagovnih znamk – kar je imelo še včeraj visoko vrednost, danes komaj še obstaja. Česar včeraj še ni bilo, bo že jutri velika zgodba. Recesija je neusmiljeno pometla tako velike kot male, hkrati pa prisilila tako ustvarjalce kot tudi potrošnike blagovnih znamk k ponovnemu razmisleku o vrednosti in smiselnosti blagovnih znamk, o številu blagovnih znamk na policah v trgovinah in doma v omarah.

Novi potrošniki

Blagovne znamke se morajo danes nenehno prilagajati  »novim potrošnikom«; ti so postali pri posameznih izdelčnih kategorijah cenovno še bolj občutljivi in preudarni. Za svoj denar želijo dobiti kar najbolj vreden, kakovosten in zanesljiv izdelek (value for money). Na drugi strani pa so za blagovne znamke še vedno pripravljeni odšteti kar nekaj denarja. Bi lahko rekli, da v takem primeru emocionalno prevlada nad racionalnim ali gre za združitev obeh elementov?

Novi potrošnik je nedvomno racionalen, racionalna sporočila tudi prevladujejo v komunikaciji med samimi potrošniki – v teh časih se radi zanesemo na priporočila prijateljev v družabnih omrežjih, pred nakupom prebiramo ocene na spletnih forumih, celo kolumne mnenjskih voditeljev so postale nekakšni nakupovalni vodiči ipd.

Emocionalna sporočila pa so v teh časih dokaj subtilna, ujamejo nas, ko najmanj pričakujemo, delujejo na vsa naša čutila, saj jih ne le vidimo, ampak tudi občutimo, slišimo, pogosto jih lahko zlahka tudi otipamo – in seveda smo v takšnem stanju zanje pripravljeni odšteti kar nekaj denarja – v tem primeru se pač odrečemo drugim stvarem. Združitev racionalnega in emocionalnega torej lahko  omogoči edinstveno doživetje blagovne znamke, ki je zaokroženo z nakupom.

Konkurenca med kategorijami

Zaradi redukcije nakupov danes blagovne znamke ne tekmujejo le znotraj svoje lastne kategorije, ampak se posamezna blagovna znamka bori za svoj prostor skupaj v konkurenci s številnimi drugimi izdelki iz povsem drugih kategorij – potrošnik deluje po principu: če se odločim npr. za nakup določenega tehničnega izdelka, potem se bom odrekel npr. tekstilnim izdelkom, ki jih ta hip ne potrebujem nujno, ali pa se bom odrekel na primer prehranjevanju v gostinskih lokalih, obiskovanju kinematografov itd.  Redukcija nakupov se torej pogosto dogaja na račun drugih nakupov. Blagovne znamke se morajo v tem smislu torej prilagoditi na konkurenco med posameznimi kategorijami in poiskati svoje primerno mesto, hkrati pa odgovoriti na izziv, kako opremiti izdelek ali storitev z zmagovalnimi emocijami in z vsem učinkovitim znanjem in vedenjem o blagovnih znamkah.

Spletni nakupi  in prednakupni spletni ogledi

Današnji potrošnik torej nenehno tehta med različnimi izdelčnimi kategorijami, preverja cene, kakovost, okoljsko naravnanost itd. Morda se zdi, da je še najmanj pomemben vizualni, oblikovni element, kar pa vsekakor ne drži, le da ni tako neposredno izražen. Potrošniki namreč redko izpostavijo lepoto kot razlog za nakup, saj le-ta ne deluje na racionalni ravni, ampak posega na emocionalno področje, hkrati pa ravno zato bistveno vpliva na nakup.

Med pomembne dejavnike pri nakupu pa vsekakor sodi tudi nakupovalno okolje. Približno četrtina Slovencev se odloča za nakupovanje prek spleta, število teh bo v prihodnje zagotovo še naraščalo, še večje pa je število takšnih, ki pred nakupom natančno pregledajo izdelke na spletnih straneh in se nato odpravijo v klasično trgovino po že izbrani izdelek. Predstavitev na spletnih straneh torej odločilno vpliva na nakup izdelka, zato velja izkoristiti tudi primerna spletna orodja, ki nudijo odlične in merljive rezultate za vloženi denar.

Nove blagovne znamke

Zdaj je vsekakor pravi čas za korenito prevetritev funkcioniranja obstoječih blagovnih znamk, recesija pa je napravila prostor tudi za nove blagovne znamke, take, ki jih še nimamo, pa bi jih z veseljem imeli, take, ki bodo jutri omogočile življenje v prijaznejšem okolju, in ki bodo prijaznejše ljudem.

Pa je v teh časih sploh mogoče razmišljati o novih blagovnih znamkah? Še več, o blagovnih znamkah, ki bodo nastale v Sloveniji? Menim, da ni samo mogoče, ampak nujno potrebno.  Če zmoremo vsaj nekoliko odmisliti podjetniško nespodbudno slovensko okolje ter povezati podjetniško ustvarjalen človeški potencial, potem obstaja upanje tudi za nove (slovenske) blagovne znamke.

Že imate nov načrt?

Zagotovo poznate posamezna podjetja, blagovne znamke in posameznike, ki vas nenehno bombardirajo z nerelevantnimi podatki, ki sodijo zgolj na smetišče sporočil oz. si zaslužijo, da jih zbrišete s svojega portfelja povezav oz. umestite v nezaželeno pošto. Mogoče ste se celo že navadili na velike količine neumnih sporočil, morda pa so vam ljubši tisti, za katere veste, da boste od njih prejeli dobro in koristno informacijo, pa čeprav ne ravno vsak dan? Kakšno je primerno razmerje med količino in kakovostjo vsebin, ki jih prejemate?

Vsebinski marketing poskuša najti smiselne odgovore na zastavljena vprašanja in prispevati k učinkovitemu komuniciranju tako za prejemnike kot za snovalce sporočil.

Razvoj vsebin

Z razvojem dinamičnega spletnega okolja, s pojavom viralnih vsebin, You Tuba, blogov itd. je skozi široko odprta vrata v ospredje stopila vsebina (ang. content). Vsebina sporočil in komunikacijskih elementov je postala mnogo pomembnejša, kot je bila njena vloga še pred nekaj leti.

Seveda vsebina ni nekaj novega, saj se različne vsebine pojavljajo tako rekoč že vse od nastanka prvih pripovedk in zapisov, da ne rečem od nastanka človeštva. Ukvarjanje z vsebino in njeno formo je imanentno človeku kot takemu. Ljudje smo si vedno izmenjevali najrazličnejše vsebine, bodisi v govorni ali pisni obliki, s pomočjo različnih medijev – knjig, časopisov, radia, televizije itd.

Tudi v marketinških aktivnostih je bila vsebina ves čas pomembna. Spomnimo se na zlato obdobje  tiskanih in televizijskih oglasov, ki so navduševali z izjemnimi vsebinskimi preobrati.  Hiter razvoj oblikovalskih in produkcijskih možnosti je v nadaljevanju omogočil precejšen vizualni in avdiovizualni napredek, ki je nekoliko preglasil vsebine, tiskani oglasi, plakati in televizijski oglasi pa so posledično postajali vse bolj vizualne atrakcije, podoba je izrivala vsebinski del sporočil. Tiskani oglasi so postali paša za oči, televizijski oglasi pa so prevzeli vlogo zabavnega medija  in danes predvsem zabavajo gledalce in gradijo ugled posamezne blagovne znamke.

Vsebine so se preselile v digitalne medije

Vsebine so se medtem zelo uspešno preselile v digitalne medije – na splet in v mobilne telefone. Razvoj spletnih medijev in mobilne tehnologije danes praktično vsakomur omogoča, da svoje vsebine deli z ljudmi po vsem svetu,  vsakdo lahko ustvarja različne vsebine – bodisi pisne, vizualne, video vsebine, animacije itd.  Pri takšni masovni produkciji sporočil so najprej izstopile tiste vsebine, ki so bile po vsebini zanimivejše, drugačne, inovativnejše.  A danes se zdi, da tudi to ni več dovolj. Z izjemnim razvojem družabnih omrežij (Facebook, Twitter, LinkedIn), z razcvetom spletnih trgovin in iskalnega marketinga se je v zadnjih letih izoblikoval vsebinski marketing, ki zajema mnogo več kot zgolj pripravo kakovostnih in zanimivih vsebin.

Vsebinski marketing je več kot le posamična vsebina, saj se ves čas ukvarja s povezavami posameznih vsebin, z optimizacijo vsebin, e-marketingom in tudi z drugimi področji. V vsebinskem marketingu je torej pozornost ves čas usmerjena na

• uporabnike spletnih vsebin,
• optimizacijo vsebin,
• ustvarjanje vrednosti (nakup, krepitev blagovne znamke).

Uporabniki spletnih vsebin

Pri pripravi vsebine najprej upoštevamo bralca. Kadar predpostavimo, da bo uporabnik našel vsebino na osnovi iskalnega marketinga, je ključno, da je naša vsebina primerno optimizirana, zato da jo bo uporabnik sploh lahko našel. Če uporabljamo spletno oglaševanje, poskrbimo, da bo spletno mesto vsebinsko usklajeno s spletnim oglaševanjem, da bi bili rezultati kar najbolj optimalni. Tudi pri organskih iskanjih je vsebina izjemno pomembna, saj je v veliki meri prav od nje odvisno, kako se bo posamezna spletna stran umestila v rezultatih iskanja.  Toda – po drugi strani je nesmiselno pisati besedila za iskalnike, saj taka besedila kaj hitro postanejo skupek mehanično povezanih ključnih besed. Izogibajmo se takim besedilom, najprej napišimo besedilo, ki bo kakovostno, ki bo ljudem všeč in predvsem, ki bo uporabno, hkrati pa poskrbimo tudi za optimizacijo vsebin.

Optimizacija vsebin

Optimizacija vsebine naj bo dodana vrednost in ne edina vrednost besedila. Z mnogimi orodji, ki so nam na voljo za optimizacijo, prilagajamo besedilo v vseh fazah njegovega obstoja. Upoštevamo ustrezne ključne besede, preverimo naslove in podnaslove. Ne podvajajmo vsebin in pazimo na izvirnost vsebin. Spremljajmo, kaj se z našo vsebino dogaja, kaj počnejo z njo uporabniki. Spletne vsebine niso statični kamni, temveč nenehno gibajoča se in brbotajoča gmota. Bolj ko je dinamična, boljša je, saj to pomeni, da se ljudje z njo ukvarjajo. Ljudje imajo to moč, da vsebine, ki so jim všeč, nekako »pregnetejo«, posredujejo naprej, jih označijo, povezujejo in se vedno znova vračajo nanje. Posredujmo jim zato kar najbolj relevantne in kakovostne informacije o svojem področju, dodatno pa nas bodo nagradili tudi spletni pajki.

Ustvarjanje vrednosti

Čeprav je velika količina informacij omogočila razcvet komunikacij, pa je hkrati danes za uporabnike velika težava količina vsebin in informacij, ki nenehno bruhajo iz ekrana in jih praktično ne moremo niti vseh prebrati, kaj šele predelati. Kako torej vse te informacije urediti in posredovati, da bodo kar najbolje služile svojemu namenu, in da jih bodo kot uporabne prepoznali tudi naslovniki? Vsebine imajo lahko za prejemnika drugačno vrednost kot za ustvarjalca vsebin (na primer za podjetje, ki posamezne vsebine posreduje), pri čemer je pomembno zlasti, kaj s posamezno vsebino želi podjetje, skupina ali posameznik doseči. Vsebina je lahko v funkciji prodajnih sporočil, grajenja ugleda blagovne znamke, praktičnih nasvetov itd. Toda, šele ko jih prepoznajo in uporabijo tudi naslovniki, dobijo vsebine svojo vrednost. V primeru prodajnih vsebin pa pomeni to seveda tudi zaslužek.

Vsebinski marketing na pohodu

Vsebinski marketing se v veliki meri ukvarja z načrtnimi ureditvami vsebin in njihovimi povezavami, ki omogočajo optimalen izkoristek podanih informacij oz. vsebin tako z vidika uporabnika, optimizacije vsebin in z vidika ustvarjalca vsebin. Vsebinski marketing danes že v mnogih primerih celo povsem nadomešča klasične oglaševalske kampanje in je zaradi svoje relevantnosti lahko tudi mnogo učinkovitejši.

Vprašajte se

Kako podati vsebine, da bodo prodale posamezen izdelek, katere so te vsebine in koliko je takšnih, ki prispevajo k dodatnemu ustvarjanju dobička?

Ali v posameznem primeru uporabiti vse možne vsebinske kombinacije, ali izbrati posamezne?

Če izberemo posamezne komunikacijske elemente, kateri so tisti pravi, kakšne vsebine naj vsebujejo, ter kdaj in na kašen način jih primerno uskladiti med seboj?

Mnogo vprašanj, še več pa vsakdanjih primerov, vsak s svojo zgodbo o (ne)uspehu. To je povsem razumljivo. Kar je delovalo še do včeraj, ni nujno, da bo delovalo tudi danes. Kar je pomagalo sosedu, ni nujno, da je primerno tudi za nas.

Vsebinski marketing je zato zelo dinamično področje delovanja, pri katerem upoštevamo številne dejavnike, ki vplivajo na naše vsebine in jih hkrati tudi sooblikujejo in preoblikujejo, pri tem pa moramo (pro)aktivno ves čas sodelovati tudi sami.