Zagotovo poznate posamezna podjetja, blagovne znamke in posameznike, ki vas nenehno bombardirajo z nerelevantnimi podatki, ki sodijo zgolj na smetišče sporočil oz. si zaslužijo, da jih zbrišete s svojega portfelja povezav oz. umestite v nezaželeno pošto. Mogoče ste se celo že navadili na velike količine neumnih sporočil, morda pa so vam ljubši tisti, za katere veste, da boste od njih prejeli dobro in koristno informacijo, pa čeprav ne ravno vsak dan? Kakšno je primerno razmerje med količino in kakovostjo vsebin, ki jih prejemate?
Vsebinski marketing poskuša najti smiselne odgovore na zastavljena vprašanja in prispevati k učinkovitemu komuniciranju tako za prejemnike kot za snovalce sporočil.
Razvoj vsebin
Z razvojem dinamičnega spletnega okolja, s pojavom viralnih vsebin, You Tuba, blogov itd. je skozi široko odprta vrata v ospredje stopila vsebina (ang. content). Vsebina sporočil in komunikacijskih elementov je postala mnogo pomembnejša, kot je bila njena vloga še pred nekaj leti.
Seveda vsebina ni nekaj novega, saj se različne vsebine pojavljajo tako rekoč že vse od nastanka prvih pripovedk in zapisov, da ne rečem od nastanka človeštva. Ukvarjanje z vsebino in njeno formo je imanentno človeku kot takemu. Ljudje smo si vedno izmenjevali najrazličnejše vsebine, bodisi v govorni ali pisni obliki, s pomočjo različnih medijev – knjig, časopisov, radia, televizije itd.
Tudi v marketinških aktivnostih je bila vsebina ves čas pomembna. Spomnimo se na zlato obdobje tiskanih in televizijskih oglasov, ki so navduševali z izjemnimi vsebinskimi preobrati. Hiter razvoj oblikovalskih in produkcijskih možnosti je v nadaljevanju omogočil precejšen vizualni in avdiovizualni napredek, ki je nekoliko preglasil vsebine, tiskani oglasi, plakati in televizijski oglasi pa so posledično postajali vse bolj vizualne atrakcije, podoba je izrivala vsebinski del sporočil. Tiskani oglasi so postali paša za oči, televizijski oglasi pa so prevzeli vlogo zabavnega medija in danes predvsem zabavajo gledalce in gradijo ugled posamezne blagovne znamke.
Vsebine so se preselile v digitalne medije
Vsebine so se medtem zelo uspešno preselile v digitalne medije – na splet in v mobilne telefone. Razvoj spletnih medijev in mobilne tehnologije danes praktično vsakomur omogoča, da svoje vsebine deli z ljudmi po vsem svetu, vsakdo lahko ustvarja različne vsebine – bodisi pisne, vizualne, video vsebine, animacije itd. Pri takšni masovni produkciji sporočil so najprej izstopile tiste vsebine, ki so bile po vsebini zanimivejše, drugačne, inovativnejše. A danes se zdi, da tudi to ni več dovolj. Z izjemnim razvojem družabnih omrežij (Facebook, Twitter, LinkedIn), z razcvetom spletnih trgovin in iskalnega marketinga se je v zadnjih letih izoblikoval vsebinski marketing, ki zajema mnogo več kot zgolj pripravo kakovostnih in zanimivih vsebin.
Vsebinski marketing je več kot le posamična vsebina, saj se ves čas ukvarja s povezavami posameznih vsebin, z optimizacijo vsebin, e-marketingom in tudi z drugimi področji. V vsebinskem marketingu je torej pozornost ves čas usmerjena na
- uporabnike spletnih vsebin,
- optimizacijo vsebin,
- ustvarjanje vrednosti (nakup, krepitev blagovne znamke).
Uporabniki spletnih vsebin
Pri pripravi vsebine najprej upoštevamo bralca. Kadar predpostavimo, da bo uporabnik našel vsebino na osnovi iskalnega marketinga, je ključno, da je naša vsebina primerno optimizirana, zato da jo bo uporabnik sploh lahko našel. Če uporabljamo spletno oglaševanje, poskrbimo, da bo spletno mesto vsebinsko usklajeno s spletnim oglaševanjem, da bi bili rezultati kar najbolj optimalni. Tudi pri organskih iskanjih je vsebina izjemno pomembna, saj je v veliki meri prav od nje odvisno, kako se bo posamezna spletna stran umestila v rezultatih iskanja. Toda – po drugi strani je nesmiselno pisati besedila za iskalnike, saj taka besedila kaj hitro postanejo skupek mehanično povezanih ključnih besed. Izogibajmo se takim besedilom, najprej napišimo besedilo, ki bo kakovostno, ki bo ljudem všeč in predvsem, ki bo uporabno, hkrati pa poskrbimo tudi za optimizacijo vsebin.
Optimizacija vsebin
Optimizacija vsebine naj bo dodana vrednost in ne edina vrednost besedila. Z mnogimi orodji, ki so nam na voljo za optimizacijo, prilagajamo besedilo v vseh fazah njegovega obstoja. Upoštevamo ustrezne ključne besede, preverimo naslove in podnaslove. Ne podvajajmo vsebin in pazimo na izvirnost vsebin. Spremljajmo, kaj se z našo vsebino dogaja, kaj počnejo z njo uporabniki. Spletne vsebine niso statični kamni, temveč nenehno gibajoča se in brbotajoča gmota. Bolj ko je dinamična, boljša je, saj to pomeni, da se ljudje z njo ukvarjajo. Ljudje imajo to moč, da vsebine, ki so jim všeč, nekako »pregnetejo«, posredujejo naprej, jih označijo, povezujejo in se vedno znova vračajo nanje. Posredujmo jim zato kar najbolj relevantne in kakovostne informacije o svojem področju, dodatno pa nas bodo nagradili tudi spletni pajki.
Ustvarjanje vrednosti
Čeprav je velika količina informacij omogočila razcvet komunikacij, pa je hkrati danes za uporabnike velika težava količina vsebin in informacij, ki nenehno bruhajo iz ekrana in jih praktično ne moremo niti vseh prebrati, kaj šele predelati. Kako torej vse te informacije urediti in posredovati, da bodo kar najbolje služile svojemu namenu, in da jih bodo kot uporabne prepoznali tudi naslovniki? Vsebine imajo lahko za prejemnika drugačno vrednost kot za ustvarjalca vsebin (na primer za podjetje, ki posamezne vsebine posreduje), pri čemer je pomembno zlasti, kaj s posamezno vsebino želi podjetje, skupina ali posameznik doseči. Vsebina je lahko v funkciji prodajnih sporočil, grajenja ugleda blagovne znamke, praktičnih nasvetov itd. Toda, šele ko jih prepoznajo in uporabijo tudi naslovniki, dobijo vsebine svojo vrednost. V primeru prodajnih vsebin pa pomeni to seveda tudi zaslužek.
Vsebinski marketing na pohodu
Vsebinski marketing se v veliki meri ukvarja z načrtnimi ureditvami vsebin in njihovimi povezavami, ki omogočajo optimalen izkoristek podanih informacij oz. vsebin tako z vidika uporabnika, optimizacije vsebin in z vidika ustvarjalca vsebin. Vsebinski marketing danes že v mnogih primerih celo povsem nadomešča klasične oglaševalske kampanje in je zaradi svoje relevantnosti lahko tudi mnogo učinkovitejši.
Vprašajte se
Kako podati vsebine, da bodo prodale posamezen izdelek, katere so te vsebine in koliko je takšnih, ki prispevajo k dodatnemu ustvarjanju dobička?
Ali v posameznem primeru uporabiti vse možne vsebinske kombinacije, ali izbrati posamezne?
Če izberemo posamezne komunikacijske elemente, kateri so tisti pravi, kakšne vsebine naj vsebujejo, ter kdaj in na kašen način jih primerno uskladiti med seboj?
Mnogo vprašanj, še več pa vsakdanjih primerov, vsak s svojo zgodbo o (ne)uspehu. To je povsem razumljivo. Kar je delovalo še do včeraj, ni nujno, da bo delovalo tudi danes. Kar je pomagalo sosedu, ni nujno, da je primerno tudi za nas.
Vsebinski marketing je zato zelo dinamično področje delovanja, pri katerem upoštevamo številne dejavnike, ki vplivajo na naše vsebine in jih hkrati tudi sooblikujejo in preoblikujejo, pri tem pa moramo (pro)aktivno ves čas sodelovati tudi sami.