Naslov, ki sem ga zapisala, ni izraz mojega razmišljanja o odnosih z javnostmi in oglaševanju, je pa odraz zagat, s katerimi se danes srečujemo strokovnjaki za komuniciranje.
Klasične strategije odnosov z javnostmi zelo jasno definirajo in opredelijo način, kako komunicirati v posameznih situacijah, kako s posameznimi javnostmi, kako v kriznih situacijah itd. Zagata nastane pogosto tedaj, ko prestopimo iz tradicionalnih medijev v spletne oblike komuniciranja. Nekateri menijo, da naj bi ta del komuniciranja izvajali strokovnjaki za spletno komuniciranje, spet drugi so mnenja, da mora celoto izvajati en sam strokovnjak za odnose z javnostmi. V praksi sta navzoča oba modela, njun uspeh pa je na koncu pogosto sicer odvisen od usposobljenosti posameznikov, ki izvajajo komunikacijske aktivnosti.
Sama sem se doslej v praksi srečala z obema načinoma in osebno sem prepričana, da ima boljšo perspektivo model, pri katerem izvaja celotno strategijo odnosov z javnostmi enotna ekipa, ki skrbi za komunikacijo v vseh medijih. A tudi če se s tem strinjamo, se kaj kmalu na tej točki srečamo z drugim vprašanjem – kje se končajo odnosi z javnostmi in se začne oglaševanje in obratno.
Verjamem, da so zlati časi oglaševanja že zdavnaj minili in danes pravzaprav nekako nerada še sploh uporabljam besede, ki zaznamujejo neke druge čase in nekoliko drugačen način komuniciranja. Na žalost pa še nismo našli drugega, ustreznejšega izraza, ki bi ustrezno poimenoval današnjo situacijo. Neustrezno poimenovanje današnjega stanja komuniciranja nas zato lahko nemalokrat spravlja v zagato in stare okvire razmišljanja, s katerimi si nimamo kaj pomagati. Torej – stare izraze sama uporabljam z zavedanjem, da danes ne obstaja niti več oglaševanje, kot smo ga razumeli nekoč, niti ni več odnosov z javnostmi, kot smo jih poznali nekoč, ampak imamo opraviti z nekoliko drugačnimi oblikami komuniciranja, kjer nas stara ločevanja ne zanimajo več in bi bilo za lažje razumevanje in sporazumevanje smiselno narediti nove opredelitve. Nekaj jih pravzaprav že imamo in jih tudi že kar dobro razumemo – npr. družabna omrežja, blogi, ključne besede, optimizacija itd. Čeprav še ne moremo govoriti o povsem ustreznih nadpomenkah za posamezne sklope storitev, pa je vsekakor mnogo bolj smiselno uporabljati posamična nova poimenovanja, kot pa se mučiti z neadekvatnimi in preživelimi izrazi. Druga možnost, ki je morda celo verjetnejša, pa je ta, da bodo besede oglaševanje, odnosi z javnostmi itd. sčasoma dobile nov pomen in jih bomo razumeli drugače, kot smo jih nekoč ali še danes.
Kakorkoli že, v tej situaciji je seveda ključno tudi ali predvsem, kako posamezno podjetje, ki potrebuje komunikacijske storitve, razume posamezna poimenovanja. Tukaj so zagotovo razlike med manjšimi in večjimi oz. velikimi podjetji, kajti že sama organiziranost je v teh podjetjih zelo različna.
Pri manjših podjetjih je mnogo bolj izražena potreba po enotnem obvladovanju in vodenju vseh komunikacijskih oblik in storitev, saj se različne vrste komunikacijskih storitev tako rekoč prepletajo na vsakem koraku in je potrebna zelo velika fleksibilnost in odzivnost. Pri takšnih potrebah je sistem velikega števila različnih ekspertnih strokovnjakov za komuniciranje lahko prej ovira kot pa prednost. Pogosto se izrazito prepletajo oglaševanje, spletno komuniciranje, odnosi z javnostmi, dogodki, strategija blagovnih znamk itd. Posebni specializirani strokovnjaki so sicer dobrodošli, vendar se malo podjetje kmalu znajde pred zagato, da se na eni strani že tako ali tako sooča z izjemno razvejanim medijskim prostorom in z velikim številom različnih možnih promocijskih oblik, zato je zanj v takšnem okolju mnogo bolj smiselno koncentrirano obvladovanje komunikacijskih aktivnosti, pri čemer se po potrebi lahko še vedno vključuje ekspertna znanja.
Nekoliko drugačna je slika pri velikem podjetju, ki je že samo organizirano v posamezne sklope, kjer so na primer oddelki za korporativno komuniciranje, produktno komuniciranje, odnose z javnostmi, oddelek spletne trgovine itd. Glede na razvoj komuniciranja se nekako zastavlja vprašanje, ali so takšne delitve na oddelke danes še ustrezne in smiselne, ali pa bi bilo treba razmisliti o drugačnih oddelkih, ki bodo lahko hitrejši in učinkovitejši. Verjamem, da bi bilo to vsekakor smiselno in da bo sam razvoj v naslednjih letih silil podjetja v tovrstne spremembe. Le na tak način se bo podjetje skupaj s svojimi internimi in zunanjimi strokovnjaki za komuniciranje lahko uspešno soočalo s strateškimi in vsakdanjimi komunikacijskimi izzivi.
Ko se torej sprašujete, ali bi vložili več sredstev v odnose z javnostmi ali v oglaševanje ali v digitalni marketing, poskusite raje razmišljati o komunikaciji, ki vam bo omogočila doseči zastavljene cilje. Včasih je to res lahko odlična aplikacija na Facebooku , spet drugič pa je to še vedno lahko klasičen televizijski oglas, zato se ne omejujte že vnaprej.
{ 0 comments }