Okolje, v katerem delujejo blagovne znamke, se je v zadnjem desetletju v marsičem spremenilo. Delovanje blagovnih znamk se je začelo spreminjati ob vstopu v digitalno okolje, nato ob soočenju z družabnimi mediji in ob neposredni komunikaciji s potrošniki. Še radikalnejše spremembe povzroča recesija, ki je mnoge blagovne znamke in predvsem potrošnike prisilila v povsem drugačno ravnanje in dojemanje blagovnih znamk. Posledica tega je, da blagovne znamke verjetno nikoli več ne bodo funkcionirale tako, kot smo bili vajeni še do nedavnega in na drugi strani se zdi, da je ravno recesija še utrdila nekatere preizkušene metode vzpostavitve in grajenja blagovnih znamk.
Spremenjene vrednote ljudi vplivajo na življenje in propad posameznih blagovnih znamk – kar je imelo še včeraj visoko vrednost, danes komaj še obstaja. Česar včeraj še ni bilo, bo že jutri velika zgodba. Recesija je neusmiljeno pometla tako velike kot male, hkrati pa prisilila tako ustvarjalce kot tudi potrošnike blagovnih znamk k ponovnemu razmisleku o vrednosti in smiselnosti blagovnih znamk, o številu blagovnih znamk na policah v trgovinah in doma v omarah.
Novi potrošniki
Blagovne znamke se morajo danes nenehno prilagajati »novim potrošnikom«; ti so postali pri posameznih izdelčnih kategorijah cenovno še bolj občutljivi in preudarni. Za svoj denar želijo dobiti kar najbolj vreden, kakovosten in zanesljiv izdelek (value for money). Na drugi strani pa so za blagovne znamke še vedno pripravljeni odšteti kar nekaj denarja. Bi lahko rekli, da v takem primeru emocionalno prevlada nad racionalnim ali gre za združitev obeh elementov?
Novi potrošnik je nedvomno racionalen, racionalna sporočila tudi prevladujejo v komunikaciji med samimi potrošniki – v teh časih se radi zanesemo na priporočila prijateljev v družabnih omrežjih, pred nakupom prebiramo ocene na spletnih forumih, celo kolumne mnenjskih voditeljev so postale nekakšni nakupovalni vodiči ipd.
Emocionalna sporočila pa so v teh časih dokaj subtilna, ujamejo nas, ko najmanj pričakujemo, delujejo na vsa naša čutila, saj jih ne le vidimo, ampak tudi občutimo, slišimo, pogosto jih lahko zlahka tudi otipamo – in seveda smo v takšnem stanju zanje pripravljeni odšteti kar nekaj denarja – v tem primeru se pač odrečemo drugim stvarem. Združitev racionalnega in emocionalnega torej lahko omogoči edinstveno doživetje blagovne znamke, ki je zaokroženo z nakupom.
Konkurenca med kategorijami
Zaradi redukcije nakupov danes blagovne znamke ne tekmujejo le znotraj svoje lastne kategorije, ampak se posamezna blagovna znamka bori za svoj prostor skupaj v konkurenci s številnimi drugimi izdelki iz povsem drugih kategorij – potrošnik deluje po principu: če se odločim npr. za nakup določenega tehničnega izdelka, potem se bom odrekel npr. tekstilnim izdelkom, ki jih ta hip ne potrebujem nujno, ali pa se bom odrekel na primer prehranjevanju v gostinskih lokalih, obiskovanju kinematografov itd. Redukcija nakupov se torej pogosto dogaja na račun drugih nakupov. Blagovne znamke se morajo v tem smislu torej prilagoditi na konkurenco med posameznimi kategorijami in poiskati svoje primerno mesto, hkrati pa odgovoriti na izziv, kako opremiti izdelek ali storitev z zmagovalnimi emocijami in z vsem učinkovitim znanjem in vedenjem o blagovnih znamkah.
Spletni nakupi in prednakupni spletni ogledi
Današnji potrošnik torej nenehno tehta med različnimi izdelčnimi kategorijami, preverja cene, kakovost, okoljsko naravnanost itd. Morda se zdi, da je še najmanj pomemben vizualni, oblikovni element, kar pa vsekakor ne drži, le da ni tako neposredno izražen. Potrošniki namreč redko izpostavijo lepoto kot razlog za nakup, saj le-ta ne deluje na racionalni ravni, ampak posega na emocionalno področje, hkrati pa ravno zato bistveno vpliva na nakup.
Med pomembne dejavnike pri nakupu pa vsekakor sodi tudi nakupovalno okolje. Približno četrtina Slovencev se odloča za nakupovanje prek spleta, število teh bo v prihodnje zagotovo še naraščalo, še večje pa je število takšnih, ki pred nakupom natančno pregledajo izdelke na spletnih straneh in se nato odpravijo v klasično trgovino po že izbrani izdelek. Predstavitev na spletnih straneh torej odločilno vpliva na nakup izdelka, zato velja izkoristiti tudi primerna spletna orodja, ki nudijo odlične in merljive rezultate za vloženi denar.
Nove blagovne znamke
Zdaj je vsekakor pravi čas za korenito prevetritev funkcioniranja obstoječih blagovnih znamk, recesija pa je napravila prostor tudi za nove blagovne znamke, take, ki jih še nimamo, pa bi jih z veseljem imeli, take, ki bodo jutri omogočile življenje v prijaznejšem okolju, in ki bodo prijaznejše ljudem.
Pa je v teh časih sploh mogoče razmišljati o novih blagovnih znamkah? Še več, o blagovnih znamkah, ki bodo nastale v Sloveniji? Menim, da ni samo mogoče, ampak nujno potrebno. Če zmoremo vsaj nekoliko odmisliti podjetniško nespodbudno slovensko okolje ter povezati podjetniško ustvarjalen človeški potencial, potem obstaja upanje tudi za nove (slovenske) blagovne znamke.
Že imate nov načrt?